Die Konsumenten profitieren von dieser Entwicklung in vielerlei Hinsicht. Dabei werden sich nicht nur die angebotenen Dienstleistungen verändern, sondern auch die Art und Weise ihrer Vermarktung und Distribution.Die Digitalisierung des Fernsehens und die Verbreitung von IPTV haben vor allem einschneidende Konsequenzen für die aus Werbeeinnahmen finanzierten privaten Fernsehanbieter. Deutlich mehr Sender und Kanäle - noch dazu auf weitere Sendeplattformen verteilt - führen dazu, dass die ehemals homogene Masse der Zuschauer in viele Fragmente zersplittert. Für die Werbeindustrie wird es daher immer schwieriger, ihre Zielgruppen in Massen zu erreichen. Dies führt tendenziell zu einer Einschränkung der Werbung im Fernsehen und untergräbt damit das klassische Geschäftsmodell der privaten Fernsehsender. Um so wichtiger wird es für sie, alternative Erlösquellen zu erschließen. Es gilt, digitale Inhalte zu entwickeln, die sich schnell und einfach zu unterschiedlichen Paketen bündeln und über eine breite Palette von Medien vermarkten und verkaufen lassen.

Dabei spielen kostenpflichtige Angebote wie spezielle Pay-TV-Kanäle oder Filmabrufdienste eine immer wichtigere Rolle. Voraussetzung hierfür ist allerdings, Fernseh-Haushalte mit adressierbaren Set-Top-Boxen auszustatten, die individuelle Abrechnungen ermöglichen. Ein Weg dorthin ist die Grundverschlüs-selung wesentlicher - auch kostenlos gesendeter - Programme. Sie ist eine entscheidende Voraussetzung dafür, dass das digitale Fernsehen in Deutschland sein volkswirtschaftliches Potenzial voll entfalten kann und zum Motor für Wachstum und Innovationen wird.

Das Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet verändert und erweitert nicht zuletzt das gesamte audiovisuelle Medienumfeld der Konsumenten. Dementsprechend konvergieren auch die Produkte der Hersteller von Endgeräten in Richtung Multifunktio-nalität, Netzwerkfähigkeit und breitbandgestützter Interaktivität. Die Komplexität der vernetzten Technologien ist eine große Hürde, die noch viele Verbraucher vom Kauf entsprechender Produkte abhält. Daher sind leicht zu handhabende Plug-and-Play-Lösungen eine wichtige Voraussetzung zur Entfesselung der Dynamik auf dem Networked-Home-Markt.

Mit Blick auf die zu erwartende Individualisierung der Mediennutzung ist eine viel diskutierte Frage, ob diese Entwicklung das Ende der Massenkommunikation einläutet. Nach unserer Einschätzung spricht vieles dafür, dass der passive Konsum vorgefertigter Inhalte auch künftig kaum an Attraktivität einbüßen dürfte - auch wenn technische Verbesserungen die Anwendung interaktiver Medienangebote zunehmend erleichtern und bereits die jüngere Generation ganz selbstverständlich mit den neuen Medien aufwächst. Gerade angesichts der zunehmenden Informationsflut könnte die Selektionsfunktion der Massenmedien sogar noch an Bedeutung gewinnen.